2025年，消費市場呈現出諸多新動向，從市場結構的深度調整，到消費者行為的顯著變化，都深刻影響著行業的走向。

　　在看似充滿不確定性和波動的消費市場表象之下，實則蘊藏著諸多確定性的增長契機。2025 年，“新剛需”“下沉市場”“服務消費” 相關領域的結構性機會比較突出。

　　傳統意義上的剛需，主要涵蓋食品、住房、醫療等滿足人們基本生存的消費需求。但隨著經濟社會的轉型、技術的飛速迭代以及價值理念的更新，消費者催生出一系列新興需求。這些需求雖并非生存必需，卻在心理或功能層面難以替代，我們將其統稱為 “新剛需”。

　　在健康消費領域，人們對健康食品、家庭醫療、健康監測設備的需求持續攀升。

　　安全消費方面，智能安防設備走進了千家萬戶。數據顯示，2024 至 2025 年，家用攝像頭、智能門鎖等安防產品的市場規模增長了 25%。人們愈發重視家庭安全，愿意為這些能帶來安全感的產品買單。

　　情緒消費同樣熱度高漲，寵物經濟便是典型代表。寵物不僅是人們生活中的陪伴者，更成為了情感寄托。2025 年上半年，寵物食品、寵物玩具、寵物醫療等相關消費支出持續增長，某寵物食品品牌的銷售額同比增長了 20%。療愈服務、虛擬陪伴等細分領域也在不斷發展，為人們提供了更多緩解壓力、滿足情感需求的途徑。

　　綠色消費也成為新剛需的重要組成部分。隨著環保意識的增強，消費者在購買產品時，越來越傾向于選擇環保、可持續的商品。新能源車的銷量便是最好的證明，2025年，新能源車的市場占有率進一步提升，同比增長了15%，消費者對其節能減排、綠色出行的理念高度認可。二手交易市場也愈發活躍，消費者通過二手交易實現資源的再利用，減少浪費，滿足自身消費需求的同時，也踐行了環保理念。

　　下沉市場囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，中國近 70%的人口居住在這些三線及以下的城市、縣鎮和農村地區。從消費者、消費力和消費意愿三個維度來看，下沉市場蘊含著巨大的消費潛力。

　　在消費者層面，人口眾多是下沉市場最關鍵的發展要素。并且，高線城市回流人口增多，像湖南、安徽、江西等主要勞務輸出大省，在過去3年呈現人員累計凈流入的態勢，且這一趨勢在2023年后依舊延續，為下沉市場的消費增長提供了有力支撐。

　　消費力方面，雖然三線及以下城市居民收入水平與一、二線城市存在較大差距，但收入增速優勢明顯，負債水平相對更低，有更多的 “閑錢” 用于消費。2014至2024年上半年，我國農村居民人均可支配收入增速均值為8.71%，明顯高于城鎮居民。下沉市場消費者購房壓力小，房貸對消費能力的擠壓相對較小，且對財產性收入的依賴度較低，在近年房價下行背景下，表現出更強的消費韌性。

　　從消費意愿來看，低線城市工作生活節奏相對較慢，居民呈現 “有錢有閑” 的生活狀態。相關數據顯示，截至2024年一季度，下沉市場中線上消費意愿中、高用戶占比為71.3%，同比提升1.8%。2025年春節期間，三、四線城市的文旅消費熱情高漲，三、四線城市貢獻了春節檔票房的57.8%，其中四線城市春節檔票房首次超越二線城市；春節假期三線及以下城市居民購買的出境游機票量已占總量的三成以上，相較去年春節增長逾一倍。種種跡象表明，下沉市場消費增長動力強勁，有望超越頭部市場。

　　隨著居民收入水平的提高、人口結構的變化和社會需求的轉換，我國居民消費個性化、多樣化、品質化態勢日益明顯，消費形態正由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。相關研究表明，當人均GDP升至1.5萬美元左右時，消費結構將加快從商品消費主導向服務消費主導轉變。當前，我國人均GDP已達1.27萬美元，這意味著服務消費將進入快速增長階段，成為促進消費、擴大內需的新動能。相關機構預測，到2030年我國居民消費規模將達12.7 萬億美元，其中服務消費占比將提升至52%。

　　服務消費的快速發展帶動了消費市場新業態新模式的不斷涌現。新技術賦能下，服務消費呈現數字化、智能化、體驗化、社交化、即時化、融合化等諸多新趨勢。郵輪游艇、低空飛行、劇本娛樂、電子競技等新業態不斷發展壯大。數字消費、綠色消費、健康消費等新型消費也蓬勃興起。2024 年全國居民人均服務性消費支出 13016 元，比上年增長 7.4%，占居民人均消費支出比重為 46.1%，比上年提高 0.9 個百分點；服務零售額增長 6.2%，快于商品零售的增速；文旅消費熱度持續攀升，信息消費方興未艾，交通出行類、通信技術服務類零售額都保持兩位數增長。

　　2025年，消費端在收入變化、償債壓力和財富效應疊加影響下，高端消費和性價比消費呈現出復雜分化、持續并存的態勢。這種分化在多個市場維度上體現得淋漓盡致。

　　在 “技術平權+消費覺醒” 的雙重驅動下，自主品牌與外資品牌的消費競爭格局加速從 “錯位互補” 轉向 “垂直分層”。在新能源汽車、消費電子、智能家居等賽道，自主品牌憑借技術創新、高性價比等優勢，更多地占領了中國消費者的心智。

　　而外資品牌則轉向 “高端技術授權+服務增值” 模式維持利潤空間，在奢侈品、服飾妝包等領域的高端消費市場仍占據優勢。

　　消費者在不確定性中重新定義必選消費與可選消費的價值。必選消費通過質價比升級和AI+技術滲透鞏固剛需地位。

　　可選消費則依賴文化溢價和情緒價值開辟增量空間。這催生了醫療、養老、教育等必選消費 “功能升級 + 場景延伸” 的剛性消費增長，以及可選消費平替品類、二手市場的崛起。

　　消費者的消費決策范式正在發生改變，理性消費和情緒消費 “雙軌并行”。一方面，消費者從單純追求低價轉向對 “質價比” 的科學評估。在購買電子產品、家電、健康食品等品類時，他們傾向于通過多平臺比價、查閱評測報告，以及參考社交媒體上真實用戶的反饋，來驗證產品價值。功能參數、耐用性和長期使用成本成為關鍵決策因素。

　　另一方面，消費者從 “功能滿足” 轉向 “情感共鳴” 消費。解壓玩具、虛擬商品、IP衍生品等 “小額高情緒價值” 品類市場持續增長。這些產品滿足了消費者對特定文化、情感的追求，為他們帶來了愉悅和滿足感。但理性與情緒消費并非絕對對立，隨著分化趨勢的演進，預計 2025 年 “剛需情感化”“情緒基建化” 等創新概念產品將成為細分市場新的增長點。

　　2025年，消費者變化趨勢的核心是 “在理性中尋找意義”。他們更加注重質價比與實際價值，消費行為呈現理性化、策略性調整，同時依托全渠道融合與科技賦能實現高效決策與結構升級。

　　在消費理念上，消費者對價格敏感度提升，但不再盲目追求低價，而是更加關注產品的實際效用。對于必選消費，消費者愿意為長周期、高質效產品支付溢價，呈現結構化升級趨勢。例如，在購買家居用品時，消費者更傾向于選擇質量可靠、使用壽命長的產品，即使價格相對較高。而對于可選消費，消費者更傾向追求性價比和平替消費，但仍愿為高情緒價值產品買單。如在購買時尚服裝時，消費者會在追求款式新穎的同時，注重價格合理性，同時也會為具有獨特設計、能體現個性的服裝支付較高價格。

　　在消費行為方面，技術賦能深刻重構了消費決策鏈路。決策流程進一步縮短，決策時間減少，但也增大了消費風險，因信息過載導致沖動購買或產品與預期不符的退貨行為比例有所增加。在信息渠道上，消費者逐漸分化，更依賴品牌官方信源和社交推薦，而對網紅達人的信任度隨著頭部網紅的 “塌房” 有祛魅的趨勢。消費決策模式也發生了變化，“線上比價 + 線下體驗” 模式、全渠道比價模式、AI 輔助決策模式在個體消費過程中更為普遍。

　　在供給端，企業品牌在面對謹慎與升級并存的復雜環境時，也在積極通過技術賦能、策略提升和渠道構建，打造自己的商業護城河。企業加大在研發方面的投入，利用新技術提升產品質量和性能，優化生產流程，降低成本。在營銷策略上，更加注重精準定位，通過大數據分析消費者的需求和偏好，開展個性化營銷。在渠道構建上，積極拓展線上線下全渠道銷售網絡，提升消費者購物的便利性和體驗感。